CASTILLO SOTO, MANUEL
Prefacio
Gloria de la Luz Juárez
Introducción
Capítulo 1
Modelos de diferenciación de precios
Prácticas conocidas de la estrategia de diferenciación de precios
Esquemas alternativos de fijación de precios
Precios en función de ciertas características
Algoritmos no lineales de fijación de precios
Ventas atadas y la tarifa doble
Ventas atadas. Un modelo simple
Implementación de la tarifa doble
Problemas teóricos de la regla: precio = costo + margen
Problemas prácticos
Problemas teóricos
Capítulo 2
Los precios de reserva y la discriminación de precios
La teoría económica de la discriminación
de precios perfecta
Discriminación perfecta (Dpp)
Discriminación de precios en función de la cantidad
El esquema de la tarifa doble
Discriminación de precios en función del tiempo
Precios iniciales bajos. Cultivando lealtad
Picos de demanda
Segmentación [primera aproximación]
Capítulo 3
La captura del excedente del consumidor
Esquemas de la diferenciación de precios
Segmentación del mercado
Ejemplos de segmentación del mercado
Temporadas de liquidaciones y uso de cupones de descuento
Segmentación en función de la elasticidad precio
Discriminación en el tiempo
Casos de la discriminación de precios de tercer grado
Segmentación y diferenciación
Discriminación de precios en función de la cantidad
Aspectos generales de la tarifa doble
Las trampas de las promociones
El esquema de la tarifa doble en el contexto de la Dp2
Sustracción del excedente
Alcances y limitaciones de la tarifa doble
Capítulo 4
La teoría económica de la discriminación de precios
La naturaleza económica de la fijación de precios (EFP)
La extracción del excedente y los costos de producción
El modelo clásico de la determinación de precios
Aplicación 4.1: precio lineal vs. precio no lineal
El ingreso marginal y la discriminación
de precios de primer grado
Captura del excedente en el contexto
de la diferenciación de precios
Algunas condiciones básicas de la discriminación
El rol de la elasticidad de la demanda
en la diferencial de precios
Capítulo 5
Los precios y la función de utilidad
Estrategia de precios en bloque
Modelos eficientes de precios en bloque
Los beneficios con precios en bloque
Métodos adicionales en la discriminación
de precios de segundo grado
Una versión analítica del esquema de la tarifa doble
Caso 1. Demanda uniforme
Caso 2. Plan de tarifa doble para dos grupos
Cuando los precios representan
la valoración marginal de cada unidad adicional
Demandas heterogéneas
Capítulo 6
La elasticidad de la demanda y la segmentación del mercado
La elasticidad precio y la discriminación por grupos
Segmentación inicial
Uso de cupones para segmentar el mercado
Ventas atadas y su uso en la Dp3
La naturaleza económica de la discriminación
de precios de tercer grado
La práctica empresarial
Firmas con producción conjunta
Modelos alternativos de segmentación
Distribución de las demandas
Discriminación por actividad laboral
Capítulo 7
Venta en combo. "Bundling"
La venta en combo. Versión simple
Venta en combo, con opción a compras individuales
Venta en paquete y bienes complementarios
Aplicación 7.1: TV-Digital
Aplicación 7.2: paquete computacional
Caso 1. El poder de la muestra
Caso 2. Estrategia de penetración
Conclusiones generales
Fuentes consultadas
Precios diferentes para un mismo bien, es una práctica común en las empresas actuales. En su estrategia para la fijación de precios, las firmas, además de observar los niveles de costos, consideran cada vez más las diferentes valoraciones que de una misma mercancía hacen de ella los distintos compradores. Por lo tanto, y como consecuencia de lo anterior, los precios de los bienes que los consumidores estarían dispuestos a pagar fluctuarán de manera significativa. La diferenciación de precios no es una práctica estrictamente nueva, pero sí lo es la disponibilidad de un amplio menú de estrategias para la misma. Este proceso de discriminación de ha visto reforzado con el desarrollo de los sistemas de información, dando como resultado final, en muchos de los casos, un beneficio para ambos agentes: empresas y consumidores. Las primeras maximizan utilidades, y los segundos su satisfacción. En el presente texto se hace una revisión de los distintos modelos de diferenciación de precios más comunes. Se examinan variados ejemplos en las diferentes industrias, como la hotelera, del entretenimiento, de la telefonía celular, de los clubes de precios, etcétera. Más allá de las decisiones intuitivas, que se basan en las llamadas ?reglas de dedos?, las empresas deben aprovechar la abundante información disponible en nuestros días y usar las herramientas básicas de la teoría macroeconómica.
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