REDES SOCIALES, ¿EL QUINTO PODER? UNA APROXIMACIÓN POR ÁMBITOS AL FENÓMENO QUE HA TRANSFORMADO LA COMUNICACIÓN PÚBLICA Y PRIVADA

-INTRODUCCIÓN

BLOQUE I.
LAS REDES Y SU IMPACTO SOCIAL
1. La interacción social como mercancía: redes sociales y plataformas
Ana Pérez Escoda
Enrique Dans
1.1. La industrialización de las interacciones: definiendo la nueva sociedad
1.2. Sociedad y sociedad digital: Nuestra existencia en las plataformas
1.2.1. La génesis del fenómeno social que cambió la identidad de las personas
1.2.2 La definición de la plataforma en función de su uso
1.3 Evolución de las redes sociales: asincronía vs. fugacidad
1.4. La participación y el triunfo del usuario: ¿un espejismo de las redes?
1.4.1. El botón “me gusta”: el salto cuántico a la hipersegmentación
1.5. La mercantilización de lo social y el peligro de las cámaras de eco
1.6. Cultura y conocimiento para afrontar la sociedad de las plataformas
1.7. Referencias bibliográficas

2. Redes sociales y aprendizaje: una revolución socioeducativa
Juana Rubio Romero
Fernando Trujillo sáez
2.1 Irrupción de las redes sociales en la educación: aprendizaje formal, informal y no formal
2.1.1 Las redes sociales y los dispositivos móviles como activos de aprendizaje
2.1.2. Dilema entre redes sociales “generalistas” - redes sociales “académicas”
2.2. Las redes sociales: un espacio de encuentro educativo
2.2.1. Aportaciones y conflictos de las redes sociales en el contexto educativo
2.3. Las redes sociales en el proceso de enseñanza-aprendizaje
2.4. Valoración y significatividad de las redes sociales en el ámbito educativo
2.5. Consejos y reflexiones finales
2.6. Referencias bibliográficas

3. Redes sociales y género: ¿estereotipos perpetuados o aliados digitales?
Carmen Llovet RODRÍGUEZ
Yolanda Domínguez
3.1. Evolución de los estereotipos: de los medios a las redes
3.2. ¿Qué ha cambiado con la llegada de las redes respecto a otras formas de comunicación online?
3.3. Uso de las redes para una comunicación libre de estereotipos
3.4. Respaldo, difusión e intercambio de iniciativas en redes
3.5. Redes sociales: espionaje, ataques, tiempo perdido y falta de reflexión
3.6. Perspectivas, peligros e iniciativas para la audiencia joven
3.7. Referencias bibliográficas

4. Construcción de un escenario para la posverdad: Redes sociales y desinformación
Mercedes Herrero de la Fuente
Carmela Ríos Calvo
4.1. En tiempos de posverdad
4.1.1. Construyendo un escenario de posverdad
4.2. Redes sociales al servicio de la desinformación
4.3. Principales actores de la desinformación
4.4. El impacto de la desinformación en la política y en la democracia
4.4.1 Propaganda computacional
4.5. Alternativas para combatir la desinformación
4.6. Referencias bibliográficas

5. Cambio disruptivo de la comunicación política en las redes sociales: De la agenda-setting a la agenda-tuit
Marcos Mayo-Cubero
David Redoli Morchón
5.1. Comunicación, política y redes
5.2. Campañas digitales 2.0
5.3. Ventajas y riesgos de la estrategia política en redes
5.4. Tres tendencias para el siglo XXI
5.5. Las redes más políticas: Twitter y YouTube
5.6. Jóvenes y política, la tribalización
5.7. Spin doctors, nuevos roles y especializaciones
5.8. Desigualdad y frustración: origen de la polarización
5.9. Comunicación política en la encrucijada: una conclusión
5.10. Referencias bibliográficas

6. Construcción y representación cultural en redes: la era de la posficción
María-José Establés
Manuel Bartual
6.1. Microrrelatos, creadores y audiencias en el seno de la “Cultura Snack”
6.2. Cultura, redes y narrativa transmedia
6.2.1. Posficción versus posverdad
6.3. El hilo, una nueva forma de narrar en Twitter
6.4. ¿Y qué ocurre con los haters y anti-fans? La cara B de la participación en redes sociales
6.5. Conclusiones: la micromediología que llegó para quedarse
6.6. Referencias bibliográficas


BLOQUE II.
LAS REDES SOCIALES COMO FENÓMENO COMUNICATIVO
7. Televisión y redes sociales: el sofá más grande del mundo
Luis Miguel Pedrero Esteban
Borja Terán
7.1. Introducción: la televisión en la era multipantalla
7.2. El consumo social de la televisión
7.3. Redes sociales y TV: la audiencia opina en tiempo real
7.4. La fértil alianza entre las redes sociales y la televisión
7.4.1. Promoción del producto a través del engagement
7.4.2. La audiencia social como agente de prescripción
7.4.3. La cuantificación de la audiencia en las redes sociales
7.5. ¿Qué le aporta cada red social a la televisión?
7.6. El horizonte de la TV social: de la conversación a la comunidad
7.7. Referencias bibliográficas

8. La influencia de las redes en la transformación de la radio: de la creación a la difusión en las narrativas digitales
Laura Martínez Otón
Cristina López Schlichting
8.1. Introducción: de la radio de escaleta a la radio de redes
8.2. La audiencia social de la radio a través de las RRSS 8.3. El contenido de la radio en las redes: nuevas narrativas
8.4. La difusión de la radio en los social media: nuevas propuestas para nuevas audiencias.
8.5. Los comunicadores radiofónicos y sus RRSS: de la necesidad al desinterés
8.6. Retos para la radio en el ecosistema de los social media
8.7. Referencias bibliográficas

9. La redefinición del periodismo a partir de las redes sociales como entornos comunicativos coexistentes
Carlos Jiménez Narros
Susana Pérez Soler
9.1. El periodismo ante un nuevo contexto
9.2. Cambios tecnológicos y medios de comunicación
9.3. Redes sociales y rutinas periodísticas
9.4. Infodemia, clickbait, burbujas filtro y desinformación
9.5. Twitter, plataforma de debate de la actualidad
9.6. Nuevas competencias profesionales y retos del periodismo ante las redes
9.7. Referencias bibliográficas

10. Nuevas lógicas del marketing con la irrupción de las redes: customer centricity, employer branding y social listening
Gemma Barón Dulce
Fernando Polo
10.1. Introducción: una nueva era para el marketing
10.2. Cuando el marketing tradicional deja de funcionar: el cambio de paradigma
10.3. Los touchpoints y los medios sociales digitales.
10.4. El impacto de las redes sociales en las distintas áreas de la empresa
10.4.1. El marketing y las redes sociales
10.4.2. La comunicación corporativa y las redes sociales
10.4.3. El ecommerce y las redes sociales
10.4.4. El customer service y las redes sociales
10.4.5. El branding y las redes sociales
10.4.6. El employee branding, el employer branding y las redes sociales
10.4.7. La investigación, el desarrollo de producto y las redes sociales
10.5. Referencias bibliográficas

11. Gestión de las relaciones públicas con la irrupción de las redes sociales: influencers y otras especies
Elena Borau-Boira
Javier García-Gallo
11.1 Contextualización de las relaciones públicas en el entorno digital
11.2. La evolución del consumo de contenido digital y su repercusión en las redes sociales
11.3. Relación entre redes sociales e influencers
11.3.1. El influencer y su recorrido como nuevo modelo de negocio en la gestión de las relaciones públicas digitales
11.4. Estrategia de Soy Olivia como punto de inflexión para las agencias de social marketing en España
11.4.1. Soy Olivia, razones por las que se han convertido en pioneros del sector de las relaciones públicas 2.0
11.5. Perspectiva de futuro para las relaciones públicas en las redes
11.6. Referencias bibliográficas

12. La publicidad en las redes sociales: De la televisión a los stories
Eglée Ortega Fernández
Agustín Medina
12.1. El auge del sector publicitario en el entorno digital
12.2. Precisiones sobre las redes sociales en el entorno publicitario
12.3. Cada publicación en su lugar: un tipo de anuncio para cada red social
12.3.1. Twitter: “la plaza del pueblo”
12.3.2. Instagram: el poder de la imagen
12.3.3. LinkedIn: la red de los profesionales
12.3.4. YouTube: la plataforma de los vídeos
12.3.5. Facebook: la red de redes
12.4. Lo bueno, lo malo y lo feo entre las redes y la publicidad
12.5. Para no perder de vista: la relación y la interacción
12.6. Nuevas tendencias y perspectivas de futuro
12.7. Referencias bibliográficas

-Autores
Ana Pérez Escoda
Enrique Dans
Juana Rubio-Romero
Fernando Trujillo Sáez
Carmen Llovet
Yolanda Domínguez
Mercedes Herrero de la Fuente
Carmela Ríos Calvo
Marcos Mayo-Cubero
David Redoli Morchón
María-José Establés
Manuel Bartual
Luis Miguel Pedrero Esteban
Borja Terán
Laura Martínez Otón
Cristina López Schlicthting
Carlos Jiménez Narros 2
Susana Pérez Soler
Gemma Barón Dulce
Fernando Polo
Elena Borau Boira
Javier García-Gallo
Eglée Ortega Fernández
Agustín Medina

El tránsito de la actividad social y comunicativa al escenario digital se ha visto definitivamente consolidado por las redes sociales, entornos ya presentes e imprescindibles en cualquier ámbito: educativo, político, económico, cultural, comercial, informativo o empresarial. Las interacciones en estas ventanas virtuales se han asentado sobre códigos, protocolos y algoritmos que convierten las relaciones humanas en productos gestionables y comercializables, transformando radicalmente la comunicación.

Este libro analiza el fenómeno desde una perspectiva poliédrica para ofrecer una respuesta a la pregunta de si las redes se han convertido en el "quinto poder". Se articula en torno a dos bloques: el primero analiza el impacto social de las redes en la sociedad, la educación, el género, la desinformación, la política y la cultura. El segundo describe el fenómeno comunicativo y la transformación que ha supuesto para la televisión, la radio, el periodismo, el marketing, las relaciones públicas y la publicidad. Esta aproximación por ámbitos convierte este volumen en una lectura necesaria para comprender y poder así utilizar con mayor criterio el valioso potencial de las redes sociales.